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Caso Chiara Ferragni-Balocco: si può fare vera beneficenza sui social?

Già si parla di “Pandoro-Gate”. Il caso Chiara Ferragni-Balocco ha scatenato un grande polverone mediatico, ma stavolta decisamente a ragione.

Infatti, sembrerebbe che le due società (come si legge dal sito dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – AGCM) abbiano fatto intendere ai consumatori che acquistando il pandoro “griffato” Ferragni avrebbero contribuito a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino. La donazione, di 50 mila euro, era stata invece già effettuata dalla sola Balocco mesi prima (a maggio 2022).

Il pandoro Ferragni-Balocco

Il pandoro incriminato rientra nell’operazione di marketing “Pandoro Pink Christmas” lanciata nel Natale 2022 da Balocco in collaborazione con Chiara Ferragni. Consisteva in una limited edition venduta ad un prezzo molto superiore rispetto al classico pandoro Balocco (9€, anziché circa 3,70€) e caratterizzata da un packaging contenente zucchero al velo di colore rosa e con gli identificativi del marchio “Chiara Ferragni”.

Sul pandoro (e qui “casca l’asino”!) era presente l’esplicito riferimento all’iniziativa benefica a favore dell’Ospedale, nello specifico per sostenere l’acquisto di un macchinario utile alla ricerca di nuove cure terapeutiche per i bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing. Tale riferimento era inoltre presente tanto nel comunicato stampa emanato da Balocco nel novembre 2022, quanto in tutti i contenuti social (post, storie, reel) condivisi da Chiara Ferragni sui propri canali.

Il Pandoro-Gate

Cosa è successo quest’anno, dunque? È successo che le società riconducibili a Chiara Ferragni hanno incassato dall’iniziativa oltre 1 milione di euro, a fronte di una donazione all’Ospedale di zero euro. Infatti, come anticipato, si è scoperto che la sola Balocco aveva fatto una donazione. E, per di più, molto tempo prima della campagna natalizia. In questo modo, slegando totalmente la promozione dell’“iniziativa benefica” dall’effettiva somma donata.

Siamo dunque di fronte ad un caso di comunicazione fuorviante, in cui il consumatore è stato indotto a credere che, con l’acquisto del pandoro, avrebbe contribuito a fare una donazione all’Ospedale.

A causa di questa pratica commerciale scorretta, nel dicembre del 2023 l’Antitrust ha sanzionato le società Fenice e TBS Crew, ricollegate a Chiara Ferragni, rispettivamente per 400 mila euro e per 675 mila euro (dunque più di 1 milione), e Balocco per 420 mila euro.

Ma già un anno fa…

Ma il dubbio sulla veridicità e trasparenza di questa operazione non è nuovo. Infatti, la sanzione da parte dell’AGCM arriva dopo un anno di indagini, raccolta di prove e acquisizioni di documenti e scambi di email tra la Balocco e le società della Ferragni.

Già il 17 dicembre 2022 sul profilo LinkedIn del nostro Magazine scrivevamo:

«Chiara Ferragni ha recentemente lanciato un progetto benefico assieme a Balocco volto a sostenere l’Ospedale Regina Margherita di Torino nella ricerca di nuove cure terapeutiche per i bambini affetti da osteosarcoma e sarcoma di Ewing. Perché a Natale siamo tutti più buoni… o forse no. La patina di zucchero al velo che ricopre i pandori è un’ottima metafora della patina di incertezza e ambiguità che ricopre questa iniziativa. Infatti, non è chiara la percentuale di soldi donati, se e come verrà effettuata la donazione, se la donazione è stata già fatta, se e in che misura Chiara Ferragni contribuisce effettivamente alla donazione o se ne è solo testimonial. Tante domande aperte, nessuna spiegazione. Un “ChiaraFerragni-washing” in piena regola.»

Tra l’altro, in generale, non è la prima volta che l’influencer finisce nel pieno della bufera mediatica. Anche qui sul Magazine ne abbiamo già parlato, con l’articolo “Chiara Ferragni, foto “scandalose”, ragazzine 11enni e la verità sui social”.

Le scuse di Chiara per il caso Ferragni-Balocco

Qualche giorno dopo la diffusione della notizia della sanzione, il 18 dicembre 2023, Chiara Ferragni ha postato un video di scuse sul suo profilo Instagram. In breve, ammette l’errore di comunicazione commesso e afferma, comunque, di averlo fatto in buona fede. Annuncia dunque che donerà all’Ospedale Regina Margherita 1 milione di euro per sostenere le cure dei bambini. Aggiunge infine che farà tesoro di questo errore ed in futuro separerà sempre le attività di beneficenza dalle attività commerciali.

In molti non credono nella sincerità di queste scuse. Molti credono, invece, che siano state molto ben studiate e dettate solo da ovvie necessità di mantenere una certa reputazione. Credono, inoltre, che se non si fosse scoperto nulla e non fosse arrivata questa sanzione, mai nessuno ne avrebbe parlato. E certamente Chiara non si sarebbe scusata e certamente non avrebbe donato nulla all’Ospedale. Come d’altra parte ha fatto per tutto l’ultimo anno.

Le conseguenze dell’errore sui social…

A seguito del video di scuse, che è il più visto in assoluto sul profilo Instagram della Ferragni, con circa 40 milioni di visualizzazioni, si sono presentate diverse conseguenze. Tutte, in ogni caso, dimostrano che nel bene o nel male Chiara ha saputo generare una grande influenza sul pubblico.

Da una parte, infatti, abbiamo assistito allo strano (uso questo termine perché non saprei che altro termine usare!) fenomeno per cui la tuta indossata da Chiara nel video di scuse è andata sold out nel giro di qualche ora. La tuta, definita “tuta del pentimento” è del brand Laneus ed è venduta sul sito ad un prezzo di 600€. Una piccola curiosità su questa tuta. A proposito del sostenere la tesi secondo cui questo video di scuse sia tutto fuorché autentico e spontaneo, ma al contrario, ben studiato in ogni dettaglio, la psicologia della moda ci fa porre attenzione al colore della tuta. Grigio: simbolo per eccellenza della “via di mezzo”, del non prendere una posizione. Così da poter fare ammenda (vera o falsa che sia) anche attraverso l’abbigliamento.

Dall’altra parte, invece, molti follower si sono sentiti delusi dall’errore della Ferragni: questo ha comportato per l’influencer la perdita di migliaia di follower al giorno su Instagram. E la discesa continua.

Dopo il video, Chiara Ferragni è entrata in un periodo di totale “silenzio stampa”: non ha più pubblicato né post né stories. Probabilmente nell’attesa di capire quale sia la giusta mossa da fare.

…ma non solo

Persino la politica si è espressa contro Chiara Ferragni, con Giorgia Meloni che sul palco di Atreju, durante l’intervento tenuto per la festa nazionale dei giovani di Fratelli d’Italia, ha attaccato l’influencer sostenendo che faccia finta beneficenza.

E poteva il Codacons (Coordinamento delle associazioni per la difesa dell’ambiente e la tutela dei diritti di utenti e consumatori), che già a più riprese ha avuto scontri con Fedez, il marito di Chiara Ferragni, rimanere in silenzio di fronte alla vicenda? Ovviamente no. L’ente si è infatti schierato in sostegno dei consumatori che richiedono il rimborso per l’acquisto del pandoro Ferragni-Balocco dello scorso anno. E naturalmente il Codacons ha già denunciato per truffa la Ferragni e tutta l’operazione “Pandoro Pink Christmas” in più di 100 procure.

Ulteriore notizia è che la Ferragni sta iniziando a perdere alcuni contratti commerciali importanti, come quello con la Safilo Group, che possiede la licenza per il design, la produzione e la distribuzione delle collezioni eyewear a marchio Chiara Ferragni. Il gruppo sostiene che l’influencer avrebbe violato alcuni impegni contrattuali.

Il caso Ferragni-Balocco ha aperto il vaso di Pandora

Il caso del pandoro ha fatto aprire, inevitabilmente, il vaso di Pandora. È ne è fuoriuscita un’ulteriore bufera, annessa a nuove indagini della procura di Milano, attorno all’uovo di Pasqua realizzato dalla Ferragni con Dolci Preziosi. In questo caso l’operazione di beneficenza andava a sostegno dell’associazione “I bambini delle Fate”.

Il dubbio, anche qui, è che si sia verificato lo stesso schema del pandoro Ferragni-Balocco. Quindi una donazione fatta indipendentemente dalle vendite delle uova, pur comunicando ai consumatori che i loro soldi sarebbero andati in beneficenza.

Certo è che Chiara Ferragni non è la prima a fare cose del genere. La sua fortuna/sfortuna è che essendo così in vista è facile essere “beccata”. Già nel nostro Magazine vi abbiamo parlato in altri articoli di casi come quello di KFC nel 2010 con la campagna a sostegno della Komen, associazione che si occupa della ricerca contro i tumori al seno. Per ogni secchiello di pollo fritto acquistato, KFC avrebbe donato 50 centesimi alla Komen. Come successo per il pandoro Ferragni-Balocco, però, alla Komen era stata donata la somma di 4 milioni a priori, prima della campagna, e non in conseguenza degli acquisti dei consumatori.

Qual è la vera beneficenza?

La conclusione che possiamo trarre dal caso Ferragni-Balocco è che il punto della vera beneficenza non è tanto che “la beneficenza va fatta in silenzio”. Il punto in realtà è che, quando fai beneficenza, la devi fare davvero.

Anche gli Unfluencer, assieme all’APS Un’Altra Storia, hanno lanciato un’iniziativa di beneficenza. E non l’hanno certo fatta in silenzio. Ma l’hanno fatta davvero. Hanno promosso la raccolta fondi “Storie di Romagna”, volta ad aiutare le persone colpite dall’alluvione in Emilia Romagna nella primavera del 2023. Attraverso i loro canali social, hanno condiviso le storie di coloro che avevano perso tutto e che avevano bisogno di ritrovare la speranza. “Storie di Romagna” ha raccolto oltre 17mila euro che, in totale trasparenza, sono stati consegnati ai protagonisti di queste storie.

Umilmente, ci permettiamo di consigliare a Chiara Ferragni, per la prossima volta, di sfruttare ciò che sa fare meglio (usare i social), per fare della vera beneficenza. Condividendo ogni fase della vendita del prodotto, mostrando i guadagni ottenuti e concludendo l’iniziativa con la donazione al destinatario finale.

Michela Formicone

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